La diferencia entre lanzar a ciegas y lanzar con certeza
Antes de abrir un negocio, lanzar un producto, o expandirse a una nueva zona, la empresa debería asegurarse qué es realmente lo que quieren sus clientes.
Es difícil no caer en la trampa de asumir, como dueños, que se conoce tanto el sector, que cualquier idea que parezca buena, será conveniente para el negocio. A veces, podría tener razón; pero cuando no, el costo de la apuesta por saltarse la investigación, se paga en gastos de inventario que no se vende, en campañas que no llegan a sus máximos beneficios, y en tiempo invertido en esfuerzos hacia una dirección equivocada.
El objetivo de un estudio de mercado es evitar este escenario.
¿Qué es un estudio de mercado?
Es una investigación formal que recauda información de los clientes reales del negocio, qué es lo que necesitan, cómo toman sus decisiones para efectuar la compra, e incluso qué hace la competencia, y cuál es el tamaño de la oportunidad que la empresa puede aprovechar.
Un lanzamiento exitoso se basa en información certera, obtenida de una investigación metodológica.
¿Qué incluye un estudio de mercado completo?
- Investigación de mercado. Aquí es donde se obtiene información directamente de la fuente, a través de encuestas, entrevistas, grupos de enfoque, etc. Esta información puede obtenerse de todo tipo de perfiles que puedan resultar de relevancia para el negocio, pero básicamente proviene de clientes reales y potenciales.
- Análisis del comportamiento. Además de identificar quién podría comprar el producto o servicio, hay que entender las razones detrás de la decisión, además de cuándo lo compra, y qué le hace elegir una opción sobre otra. Aquí es donde se revelan los verdaderos motivadores de compra, y es donde también se evidencia que estos son radicalmente diferentes a lo que la empresa opina desde su propia perspectiva.
- Análisis de la competencia. Aquí se identifica quién resuelve las mismas necesidades del cliente, ya sea de la misma manera o de otra, además de lo que se está haciendo bien y mal en el sector, para determinar qué es lo que nadie está cubriendo aún.
- Segmentación de clientes potenciales. Decir que un producto o servicio se dirigen al público en general o a todo el mercado es un error radical. Rara vez un producto o servicio tiene la capacidad de ser así. En esta fase del estudio se divide al mercado en grupos con necesidades y comportamientos similares, para identificar cuál de ellos tiene mayor probabilidad de compra. Las principales estrategias se dirigirán al grupo identificado.
- Proyecciones de demanda. En esta fase se estima, con base en estadísticas, cuál es el tamaño que tiene la oportunidad que la empresa puede abordar, considerando el número de clientes potenciales, qué tanto están dispuestos a pagar, y qué tan realista es la meta de ventas de la empresa.
¿Cuándo se recomienda efectuar un estudio de mercado?
Para las pequeñas y medianas empresas, esta es una de las herramientas más importantes de la mercadotecnia, porque equivocarse con un lanzamiento podría ser catastrófico.
Algunos de los principales momentos en que se recomienda un estudio de mercado son:
- Antes de lanzar un producto o servicio, nuevo o actualizado
- Antes de abrir una sucursal, en una ubicación o ciudad distinta
- Cuando las ventas se han estancado y no queda claro si el problema es el producto, el precio, la competencia, o el mismo mercado
- Cuando se busca hacer un aumento de precios, un cambio de público, o un reposicionamiento de marca
- Cuando se busca socios o inversionistas, quienes necesitarán datos duros sobre la empresa para basar sus proyecciones
Si tu empresa está en una de estas situaciones, este es el momento de llevar a cabo una investigación de mercado.
De la investigación a la acción
El valor real de un estudio de mercado consiste en evitar el estancamiento de productos que no resolvían necesidades reales, campañas dirigidas al público equivocado, aperturas de sucursales en zonas sin suficiente demanda, y decisiones de precio basadas en creencias sobre lo que se considera justo, en lugar de los precios que el mercado está dispuesto a pagar.
Dicho de otra manera, una investigación de mercado cuesta solo una parte de lo que costaría un lanzamiento fallido.
En nuestra experiencia, un estudio de mercado suele ser el punto de partida en que se basarán las estrategias del negocio, como su identidad de marca y las campañas, porque así se comienza con datos duros y reales como cimientos.
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